第五部分：线下的价值

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2020年有一个最大的共识，就是"数字化"。

所有的数字化平台，今年都出现了不同程度的上涨。那真是我们熟悉的那句歌词：你问我将要去何方？他们都指着数字化的方向。

今年，无数人跟我说，罗胖，还是你们好，得到APP的业务在线上，不受影响啊。我只能尴尬而不失礼貌地笑一笑，外表十分淡定，内心慌得一塌糊涂。

你们无法理解一个“年近半百的过气网红“的感受啊。线上世界的残酷，只有我们线上世界的人懂。

我们动不动就说，所有行业都值得用新平台重做一遍。但是重做一遍的方式呢？好像也没什么新鲜，就是在新平台上开个号，然后攒粉丝，然后等待遥遥无期的变现。然后等待下一个新平台再开个号，再攒粉丝。

可怜我老汉一把年纪，真的追不动了。线上的问题，其实我们也都懂。来得快，去得也快，价值成长很快，但是沉淀和固化很难。

更重要的是，一代平台，除了头部玩家，大多数人都在吃瓜。

好吧，新时代那么多平台来来去去，老汉我跑不动了。望着远去的马拉松队伍，我找了个花坛坐下来，突然听到了这么一句话，来自英国摇滚巨星大卫·鲍伊：“音乐这东西将变得像自来水或电一样方便可用……你们得做好要办很多巡演的准备。”

对呀，音乐这个产业，这么多年，被数字化按在地上摩擦。就在过去几十年，他们为版权，打了多少次官司，那些明星骂了多少次街。

最后呢？就是鲍伊说的呀，线上的音乐真的像自来水和电一样，既方便，又便宜。那什么在为音乐人挣钱呢？换句话说，什么是真正为音乐产业创造价值的环节呢？反而变成了线下。

过去40年间，演唱会的平均票价上涨了400%以上。今天的那些全球摇滚巨星80%以上的收入来自于演唱会。

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这事儿对我启发挺大的。所以今年我们做了一点反方向的尝试，我们往线下跑，搞了一个《启发俱乐部》。

就在北京SKP商场门口的得到学习中心。每周三晚上8点，我在这儿讲一场，线下卖票，线上直播。这个现场很小，不到100个观众，这规模是怎么也扩大不了的。

那为什么我们还要这么干呢？刚开始，我只有一个朴素的直觉，我在这儿一直讲，讲十年，也不止是周三我一个人讲，我的目标是每天晚上都有老师在这讲，把它给填满。那十几、二十年后，它应该就是一个不错的景观。

你想，北京SKP，什么所在？今年可成了全世界销售收入最大的商场。我们这帮人要在这个全人类消费文化制高点的门口，偏偏搞出这么一个课堂。一直在这儿讲，咱就成了个学习钉子户，我想想也挺兴奋的。

我就喜欢看你，明明想要买包包，却不得不和我一起终身学习的样子。

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问题又来了，虽然我们刚才说，二十年后它有可能成为一个景观，但为什么？除了我们自己的努力之外，是哪些因素，有可能把它造就为一个景观呢？

这个问题一直困扰我。直到有一天，发生了这么一件事--当天，我听说有一对观众是一起来的，那是一对父子，而且那天是孩子的生日。孩子是个初中生的样子。

我很开心，就问那个爸爸，您是我们得到APP的重度用户吧？

结果爸爸回答，其实不是。APP刚装上。然后我就问那孩子，那你是我们的重度用户吧？

孩子说，我是跟我爸来的，我也不是。

那个爸爸说，我就是想让孩子看看，一个人好好读书，而且能把读书当成自己的工作，是个什么样子。那个孩子说，我爸爸特别希望我来，而且我生日这天，我也想和我爸一起聊聊。

当天，我迎来了两位消费者。1760块钱的GDP，真实地被创造出来了。但他们消费的，并不是我，甚至都不是我当天讲的内容。

我提供的只是一个工具。他们用这个工具来定义、巩固和强化他们父子之间的关系，特别是在孩子生日这一天。

当天这个场景让我看到了一些真相。SKP门口的得到学习中心，和里面的《启发俱乐部》，提供的是一个意义的容器，一个意义的存钱罐。

我往里面存了一点意义，被南来北往的人看到了，他们也跟着往里存自己的意义。

意义越聚越多，这个存钱罐就越显眼，就能汇集更多人的意义。它就会变得越来越大。我只是这个存钱罐儿的发起者，并不是拥有者。

这个价值扩展的过程，是坚定的、可持续的，甚至，它是可以超越一代人的生命限制的。

法国巴黎的花神咖啡馆。文艺青年都知道，这是萨特、波伏娃、加缪那一代人讨论问题、写稿子的地方。

今天很多到巴黎旅游的人，都要去看一看，喝杯咖啡，虽然萨特和波伏娃早就不在了，但是每一位新到访的游客，都会在这个存钱罐里多存一笔意义，让这个存钱罐越长越大啊。

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身为一个中国人，我们太理解这种效应了。岳麓书院、西湖、泰山，都是这么被造就的线下场景。

就拿武汉的黄鹤楼来说，三国时期，这个意义存钱罐就已经立在这儿，当然刚开始往里存东西的人很少了。

直到唐代，大诗人崔颢，往里面存了一句千古名句：“黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。”

然后李白来了，看了这一首，写得好啊，服了，说：“眼前有景道不得，崔颢题诗在上头。”他虽然没写诗，但同样往这个意义容器里存了一笔。

李白出去转一圈，又不服了，接着回来又存了更大一笔：“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。”

这一互动，这个头一开，可就不得了了。这一千多年，来过黄鹤楼的人，写诗或者吟诗，这都是在往里面一笔一笔地存储意义啊。

一直到它成为中国的文化地标，成为著名品牌。

意识到“意义存钱罐”这个效应，可以打消我们心里的很多傲慢。在数字时代，价值创造，不仅是一个人想出一个好主意，然后在数字世界里，拼命地传播、扩展、增长、破圈的过程。它更需要一个大家都看得见的意义容器。

在真实世界里，制造一个机会，让走过路过的人能把自己的意义放进来，包括那些喜欢你的、无视你的，甚至是讨厌你的人，那个最初的价值才会被固化下来。

如果没有这个意义容器，价值就会随风飘散。炒作没有价值，就是这个原因。

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一个画家，画了一幅新的作品，邀请那个最有钱、最识货的收藏家，来看看喜欢不喜欢。如果喜欢，一手交钱，一手交货，是不是这事儿就成了？

当然不是。

一幅好的作品，必须交给画廊，画廊必须去办画展，画展必须开放给成千上万买不起这幅画的围观群众，来参观，来打卡。在这个过程的最后宣布，某某藏家收藏了这幅画。

这个过程当中，那些看似没必要的环节，比如那些买不起的围观者，贡献了什么价值？更进一步地问，那个藏家花一大笔钱，他买下来的究竟是什么？

你会发现，一幅画的价值链条里，赞叹的人、批评的人、哀叹自己买不起的人、拍下来发个朋友圈打卡炫耀的人、写篇文章赚稿费的人，所有这些参与了但是没有最后买的人，都通过画展这个"意义存钱罐"，对这幅画的价值做了贡献。

而最后那个藏家，是把这一切价值打包买走，可不只是买走了那幅画本身啊。

一套价值的创造过程，包含了非常复杂的社会参与，不只是线上，更有线下的社会参与。

2020年，挺难的，很多做线下生意的人有点灰心。我就是想给大家打打气。你看，我也参与到线下来，线下不仅没有过时，而且是这个时代最重要的价值创造环节之一。

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不过，话说回来，咱们别停留在这个结论上。毕竟咱们处在一个数字化时代，咱们不能对线上的价值视而不见。到底是做线上还是做线下？

有些人就会陷入到做线上还是做线下的纠结中去。不是有句话说，小孩子才做选择，长大以后，我们说，我们都要。

这几年，小红书APP带火了两个词，一个叫种草，一个叫拔草。

种草，是在数字世界里对某个东西、某个场景产生向往，。不管它是一个餐厅、一个咖啡馆，还是一家书店。

而拔草呢，是回到现实生活的真实场景里去亲自体验，去吃饭、去打卡、去买书，然后把自己的体验在数字世界继续记录、标记。

这个过程，不就是从线下到线上，又返回线下的过程吗？正所谓：拔草复种草，春风吹又生。

还记得电影《哈利·波特》里面的一个场景吗？

在第九站台和第十站台之间，有一个9 站台。它是连接魔法世界和真实世界的通道。在那边，是巫师的世界；在这边，是麻瓜的世界。

在现在这个时代，你要想做成一件事，就需要找到一个9 站台，让你能在数字世界和现实世界之间反复穿梭。

有人会说，数字世界那么好，你和任何事物之间的距离都是一键可达，任何资源的存在都是无始无终，天长地久，为什么一定要穿梭到现实世界呢？为什么不仅得有线上的灵魂，还得有线下的肉身呢？

数字世界有千般好处，但是它有一个缺点，就是太丰富了，以至于这种富足感，让选择的动力丧失了，意义就被稀释了。而回到线下，你不得不面对各种各样的边界，选择就回来了。

凡是选择，必有理由。每一次给出理由，都是在为自己创造意义。同时，也是把你自己的意义放进了那个更大的意义存钱罐中去。

举个例子，如果你是一个歌星，现在这个时代，你的歌在数字世界里随处可见，如果只有这个，你红的时间可能很短。

但如果你有能力到各个城市开演唱会，你的歌迷就开始面对选择：要不要去？买什么价位的票？跟谁一起去？在这个选择的过程中，歌迷就给这场演唱会、这个歌星，赋予了他自己的意义。

更好的例子其实是奥运会。刚开始，它只是法国教育家顾拜旦头脑中的一个观念。

但每隔四年，它都要下凡，就是来到现实世界真的闹腾一回。它带来了一系列的边界，既有时间的：四年一回；又有空间的：这一届只在某个城市。

好了，所有人都要选择了：运动员要选择，要不要在这一届冲刺金牌；观众要选择，要不要去看比赛和旅游；城市要选择，怎么借机建设自己的基础设施；主办国要选择，怎么推广自己的文化；各大品牌要选择，怎么做广告；最新科技要选择，怎么利用奥运会来展示自己，等等等等。

你看，人人都在做选择。一百多年，每四年发生一次的线下聚集，让当初的一个念头，滚动发展成了一个庞大的社会事实。

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回到我刚开始的那个疑问，在这个数字化狂飙突进的时代，我们又想上车，又怕被撕得粉碎，那怎么办呢？

我们这一代人，可能不得不同时完成两件事。第一件事，学会利用那些已有的意义容器，收获自己的价值；第二件事，我们必须考虑，为这个世界创造一些新的、可以留传后世的意义容器。

长大以后，我们得为世界创造新的意义容器。

简单地说，做任何事，我都要问自己，你的9 站台在哪里？你的黄鹤楼又在哪里？