“

艳而清润，淡而弥永。

规矩中见飘逸，工整中见潇洒。

有情有境，有韵有质，真力弥漫，卓尔不群。

妍丽中挟带清奇，严谨中蕴含灵气。

大美，在东方。

东方物什的设计精髓，大概都在这段话里了，而这段话正像是百雀羚美什件的铭章。

百雀羚和故宫文化珠宝首席设计顾问钟华联手设计的美什件宫廷礼盒系列未售先火，一经亮相就在年轻女性中掀起了一场”东方式文艺复兴”，不管是静女其姝的文青，还是夜店蹦迪的潮妹，似乎都对它一见种草。而销售大数据显示，购买这些产品的大多是90后消费者。

现在的年轻消费者不再只是看重功能性，产品的设计理念对他们来说更加重要。她们青睐那些能传递自我价值观、生活态度，和自己个性相匹配的物件。

1

百雀羚跨界故宫：当代传统结合的美学策略

现代设计是西方国家思想启蒙的艺术体现，是针对人们的需求而进行的思维创作活动。我国地域辽阔、历史悠久、民族众多，不同的民族形成了独具地域特色的文化风俗，为当代设计提供了更多的传统元素。应用众多的传统元素，当代美术设计更具发展特性，形成了具有鲜明特色的文化艺术。

国货之光联袂宫廷文化，如果用一个词形容，那该是惊艳。深谙宫廷文化的设计师钟华把自己细微的感触，揉进美什件的每一处细节，寓意吉祥美满的雀鸟缠枝纹、寓意天人合一的三交六椀菱花、传统复刻的“金镶玉”……东方美的高深意境，凝聚成一件可随身配饰的美什件，姑娘们神往却未曾体验过的宫廷风华现在就藏在日常所用的眉笔、口红中。

中国传统元素作为设计的一种表现形式，更重要的是一种策略、设计语言。百雀羚并没有停留在元素的对其上，拿到这些作品，可以说是品牌对传统文化的理解与提炼。将现代元素与传统文化结合，再以现代人的审美需求来打造富有韵味的设计作品，让传统艺术在社会中得以体现，唤醒文化记忆和民族情感的共鸣。

如何评价这次百雀羚的跨界设计？我们认为是艺术性和功能性的完美平衡。艺术性，指的是设计作品需要符合人们的审美需求，能够使观者感到愉悦、舒适，体验到丰富的艺术美感。功能性，指的是美术设计在发展目标上，要实现信息的传递和交流，通过对设计产品的商业化包装，将文化内涵表达出来，继而加深对人们的艺术感染。在百雀羚的一系产品设计中，造型图案、传统颜色、纹饰纹样、字体符号每个方面都做到了高度统一，是一件完成度很高的作品。

2

用设计与年轻人沟通：平等对话创造认同感

传统元素，如何让当下的青年消费者接受，甚至主动传播？这是百雀羚遇到的第一个挑战。

青年人喜欢追求刺激，消费变化多端，不易掌控。他们一方面积极追求自我，喜欢突出个性。他们消费能力很强，注重享乐，创新能力和知识优势给他们带来了丰富的经济收入，消费观念超前，不愿压抑欲望。同时，他们的消费意愿强烈，具有时代感和自我意识。好奇心会驱使他们的冲动型消费。

趁着大批的宫廷剧受追捧的热潮，百雀羚成全了年轻人的“宫廷美梦”，打造出本身就能讲故事的“美什件”。更赞的是，百雀羚也抓住了故宫近年来希望贴近年轻人，从各种生活方式对传统文化进行复兴。所以，除了这件产品的跨界合作外，百雀羚还在BTV的文创综艺节目《上新了·故宫》里让这件产品和偶像亲密接触，在收视率取得良好成绩的同时，为产品的销售导流。

年轻人对品牌的态度不取决于社会大众的态度，而取决于他们的自我评价，以及由此产生的品牌归属感。对自己喜欢的产品，就会认为“这是我的品牌”，他们会对它产生很强的认可度和忠诚度。与“暴发户”炫耀性消费不同，年轻人更多的是追求高质量的生活和超前的消费观念，他们在消费过程中已经超越了产品的功能需求，更倾向于质量好、品位更高的商品和服务。

所以，百雀羚的每件产品，都立于一个强大的信息体系，让他们在传播中爆发出无限的势能。在设计上，这些能量转化为视听语言，从海报、视频、H5等等不同介质渗透到年轻人群。购物带来消费欲望的满足，同时，也表明年轻人的群体身份和价值认同。

3

用设计讲双十一故事：认真的消费者和认真的品牌

不要试图在广告里炫耀自己，也不要试图在大众领域的广告里讲道理。把故事说清楚不难，难的是把故事讲得有趣，还让听故事的人最后变成故事里的人。这就百雀羚一系列设计传播物料在双十一之后的“组合拳”。

双十一过去，每个品牌都会宣传自己销售成绩。百雀羚已经四年蝉联国妆销售冠军，已经不需要再一次用销售证明自己。所以，他们选择了和消费者群体中的年轻消费者互动，讲故事给年轻消费者，也听年轻消费者讲故事。在传播物料的设计上，百雀羚也很注重和年轻消费者对话的艺术。

传统市场理论、广告设计与营销方法的基础，都建立了在对消费者行为的充分了解和把握。当下，新一代年轻消费者已经成长，形成了自己的消费群体，他们的思维习惯、认知、兴趣也改变着广告设计和传播的方向和策略。显然，百雀羚在这次双十一的传播中已经嗅到了变化，并且在双十一之后，大家大谈销量、炫耀销售成绩的时候进行了差异化的策略。市场越来越细分，采取针对性的策略是很多品牌的共识。百雀羚从最平实的角度表达共鸣——认真，你就赢了。以网络为核心进行传播。

形式上，迎合年轻大众的口味，双十一战绩盘点别出心裁的大数据海报，娱乐轻松、故事性强，正对年轻消费者的胃口。

左右滑动查看更多

内容上，百雀羚仅仅用一个“认真”，就把品牌理念和年轻消费者的生活态度紧密联系，可谓是四两拨千斤，这一波设计真是妙啊。

首先出现的是一组静物海报。上面没有人物，没有产品，但每件物品都和品牌、消费者息息相关。从原材料产地、到实验室再到物流和客服，每一个朴素的环节里，渗透着认真的精神，以静制动，让年轻消费者主动发生联想。

左右滑动查看更多

接下来是认真的百雀羚人。百雀羚我们见过，百雀羚人是一个陌生的形象，所以，把品牌后面认真耕耘的工作者全面亮相，不仅让人消解了距离感，反而让品牌变得更为亲近，像老朋友，让人觉得踏实、值得信任。通过讲述百雀羚人认真工作辛勤耕耘的日常，以此肯定年轻消费者认真的生活态度，使年轻消费者对品牌产生强烈的认同感。

在这里，坤音四子ONER也是百雀羚的一部份，他们担任了代言人的角色，和每个百雀羚员工一样，既平凡，也不平凡，但是都凭着认真，成就着自己。在娱乐经纪快速发展的当下，娱乐当然是传播的载体。这组物料设计，借力偶像的附着力，鼓励每个普通人，和他们的偶像，一起认真。年轻一代又自我表现欲，也有奋进的诉求，在不谈及结果的时候，用“认真”给予每个人鼓励和肯定。

左右滑动查看更多

接下来一版百雀羚请年轻人喜爱的坤音四子代言，刻画当代年轻人认真生活的样子，恰恰满足了年轻人迫切寻求认同的心理需求。

左右滑动查看更多

在前面的“认真”铺垫到位之后，轮到百雀羚来听消费者的故事了。这组有趣又充满互动的海报邀请90后消费者出境。每个海报里的人物，通过对“认真”的诠释讲述自己的故事。年轻活泼，有说服力。同时附带上他们自己喜欢的产品。我们能看出这是广告，但这是我们愿意看到的广告。

“90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。具体体验营销形式有：第一是功能体验。选择喜欢百雀羚的年轻人出境，代表大家表达体现后的效果和状态，使消费者对产品功能有更真实的感受和认知——和年轻人一同放飞自我，甚至比年轻人更敢于放飞自我。百雀羚呈现出的这组年轻消费者，他们与双十一之处呈现的“认真的百雀羚人”完成一个呼应，不仅戳中年轻人的心、获得认同，更完成了品牌诉说故事语调的转变。

左右滑动查看更多

如此强烈的洞察，“认真”之后，百雀羚的品牌基因里将会有更多和年轻消费者的共通点。相较于备受推崇的欧美大牌，多了一层民族自豪感的百雀羚或能成为年轻人新的主战场。

百雀羚历久弥新，87年的历史依然年轻，其中很重要的原因是她的消费群体很年轻。赢得年轻人就赢得了未来，在市场竞争中，哪个企业能抓住年轻人消费群体，哪个企业就能占有更多的市场份额，就能在竞争中赢得优势。百雀羚对于年轻人消费行为中所表现出来的鲜明的消费心理特征，采取与之相适应的营销策略，就能使企业的产品在竞争中利于不败之地。